當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
匕首式傳播比整合傳播更銳利
作者：李明利 時間：2011-11-2 字體：[大] [中] [小]
-
一說到傳播，首先想到的是電視、報紙、網站等媒體。長期以來，這些媒體作為傳播的核心，成為品牌傳播的利器。在上世紀九十年代，伴隨著一些品牌因這些媒體名滿天下，整合傳播的概念日漸深入人心，傳播的通行法則就變成了做加法。在沒有網絡時，就做電視、報紙；有了網絡，就成了電視+報紙+網絡，資本實力更雄厚一些，還會加上高炮、墻體等，其目的就是通過資源整合，讓消費者的眼睛無處躲閃，從而完成品牌概念的無縫隙傳播，實現品牌價值和銷量的提升。
應該說，這種傳播思路在一定程度上造就了市場大鱷，因此，一些中小企業眼睛向上看，開口閉口也都是整合、360度。從本質意義上，這些概念本身沒錯。但從實踐意義上，沒有最好只有更好，更好的往往就是更合適的。也正是在這個意義上，從當前農業龍頭的實際出發，從社會傳播的語境出發，方圓認為，匕首式傳播比整合傳播更銳利，也更有推動力。
匕首式傳播的三個特征
相對于整合傳播，匕首式傳播有貼近性、聚焦性、溝通性四個鮮明的特征。
貼近性相對于整合傳播，其是指貼近消費者身體和心理，具體說涉及傳播渠道和傳播概念兩個要素。從傳播渠道來說，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用各種傳播的組合形成對消費者的多層次包圍，通過這種包圍把品牌概念強行灌輸給消費者，逐漸形成對其消費認知的影響，最終促成消費。
但匕首式傳播，其的行為結構相對不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說其就像古時的刺客一樣，是預謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會采用包圍，更看重目標消費者消費必然出現的場所，如終端，通過對離消費終端的控制，最終實現事半功倍。
當然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相對整合化傳播企業，實施貼近傳播的企業輕易不會傳播理念式的概念，而是首先針對市場、產品、消費者進行細致的梳理、分析，并最終找到消費者軟肋，然后通過最直接的概念、促銷、活動，直接命中消費者需求，誘使其開心的購買。也正因此，貼近性特征決定了品牌本身必須具備非常過硬的基礎，和準備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產物。
聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向。從現實看，大多企業對產品線、目標人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺得只有產品能賣給所有人，有豐富的產品線，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來。一方面，這種思維讓企業處在了一種進退有余的處境中；但從另一方面看，也正因為多，所以資源就不可避免地分散，以至于價值鏈條趨于松弛。聚焦性正是在這種背景下，不反對企業多鋪貨的基礎上，堅持重點突破的原則。
具體說，針對人群，采用多物料、多途徑、單概念集中突破；針對傳播途徑，堅持集中優勢兵力在一個陣地打殲滅戰的原則。通過分解品牌戰略步驟，不同階段不同的聚焦模式，最終連點成線，成就品牌。
相對于兩個特征，溝通性更看重傳播概念內容和形式的表現方法。不同的表現方法受到的市場效果迥然不同。同樣的一個概念，用物料表現是一種，用促銷表現又是一種，而在每一種中，因為色調、素質等的不同，結果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫面中不斷出現的冰塊、水；促銷中現場人員穿著的衣服、手勢行為等都是溝通性的關鍵。只有處理好這些關鍵點，使傳播的形式與內容從消費者角度看時天衣無縫的吻合，才能完成好溝通性，達到好的效果。
匕首式傳播的優勢
從實施效果看，匕首式傳播相對整合化傳播有準確度高、周轉性快和成本性價比好三大優勢
如上所述，整合化傳播的優勢在于勢能大，原理是通過影響力促進銷售力。但在當前社會，隨著價值觀的多元化，消費者普遍奉行個性化消費。對于和自身沒有貼身利益關系的信息，消費者越來越不關心。正因如此，整合化傳播正在快速實效。相對來說，匕首式傳播因為從一開始，其就有目標消費群，貼近自己的消費者傳播，所以其準確度會如小李飛刀，例不虛發，最大化的實現了費效比的匹配。
從周轉性看，匕首式傳播更經濟。整合化傳播因為是利用各種資源傳播，往往是從高空向下營銷消費者的心智，所以產出比投入有相當一段時間的滯后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十數年。而匕首式傳播相對來說，因為其直接面對消費者，進行充足的溝通，場景性會更強，直接成交率也會更高，產出與投入的周期多則一月，少則一周，甚至當天投入，第二天就開始產出，最大化的保證了資金回籠，以便企業良性循環。
而在成本上，匕首式營銷因為強調一針見血，往往不會啟動形象廣告等戰略性概念，而更會利用一些成本性價比更好的傳播媒體，如包裝、POP、單頁以及農村的墻體等，所以會形成以較小成本換來最大收益的效果，從而形成對整合化傳播的本質優勢。
實施匕首式傳播的關鍵
武功中，四兩撥千斤是很高的境界。匕首式傳播在本質意義上就是四千撥千斤，因此，能否成功關鍵在于基礎力、實施控制力、循環力和升級力。
從基礎力看，其本質是品牌系統的銳利度。包括定位、訴求、產品名、消費者、包裝、銷售系統和傳播系統。嚴格意義上，只有這些要素整合為一，形成了對一個或幾個目標消費群的明確，并能根據其消費行為、心理形成一整套強力的貼身的營銷實戰路徑，才能真正做到讓消費者無路可逃，實現從物質需求到心理需求的整體愉悅，從而愉快消費產品。如果沒有這樣一個銳利的品牌系統，從本質上，匕首式傳播是成了無本之木，無源之水，很難真正銳利化。
營銷以人為本，實施控制力是匕首式傳播的中樞。定位銳利了，物料是否能吻合，實施者又是否能準確地將行為與其內在含義契合，這些都關系匕首式傳播的真正有效度。產品好，不是真的好；品牌系統好，也不是真的好；執行好，還不是真的好。和三為一，用執行控制把產品、品牌系統的銳利度真正激發出來，匕首才能真正成為匕首，直擊消費者心靈，直接促動品牌閃光。
從現實看，相當多的企業在操作過程中，都能將產品、品牌與操作三者契合為一，形成營銷銳利度，如一次好的促銷，一個吻合消費心理的主題活動等等，但遺憾的是，這些企業往往僅僅只能搞一次，無法將這些銳利的傳播活動形成一個循環。也正因此，循環力就成為匕首式傳播價值持續化的關鍵。而這往往因為企業不同，推動路徑也不同。有的是因為品牌系統不扎實，有的是因為實行者的理念有問題，有的則可能是產品基礎缺乏夯實，只有找到這些問題，解決了這些問題，循環力才能真正啟動，推動品牌向前。
綜上所述李明利（中國農產品牌營銷第一人）認為:向前不等于升級，嚴格意義上，匕首式傳播本質上是一種小眾傳播，由于注重直接效益會減少其內涵文化性的彈性，而流于短期效益，因此，在注重匕首式傳播的基礎上，必須驅動其升級，可以通過概念的轉換完成目標人群的跳躍，可以通過產品的升級實現傳播的鮮活性，還可以通過加深概念的內涵使其更具有營銷包裹性，無疑的是，只有完成了升級，匕首性傳播才能在區別與整合式傳播的前提下，因為包容了更多人群，更多內涵而成為一個真正意義上的有公眾知名度的品牌。
李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業品牌管理現狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業穩健、快速實現品牌價值、利潤提升。聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址：fyteam.com.cn